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你也可以了解怎么样创造诉求和更多消费者的互

时间:2019-01-26 03:19 作者:admin

  新浪财经讯 2014年第七届金投赏国际创意节于10月21日至23日在上海举行,上图为阳狮广告/Publicis上海和广州地区首席执行官杨正华。杨正华表示,网络已经蔓延到大众媒体上,周边的传播环境,你会发现它已经被大量的网络公司占据了。

  主持人:接下来欢迎阳狮广告/Publicis,广告代理商与电商合作机会和挑战,有请杨总!

  杨正华:谢谢各位,我叫杨正华,是上海跟广州的首席执行官,非常高兴能来到现场,我是做了很长的广告时间,以前为广告公司写的时候都是分开的,分开之后目 前广告公司更整合,我面对新的挑战,那我其实大概十几年前来到了中国,重新学习这边所有的媒体环境和工作。这一波的电子商务和成长也给了我新的挑战和机 会,在讲我这个主题之前先跟大家分享小小的数据,这个数据是2006年到2013年中国网购的交易金额和增长状况,各位看的很清楚,2012年的时候成长 率达到273,到2013年还是有所成长,大家可以看到它增长的幅度非常的高,我们自己开玩笑常常说到底有多少的金额是在网络上销售的,各位猜一下到底是 多少?答案是百分之大于7.9,所以网络的销售已经变成大家生活里面的部分。

  广告公司还做什么事?本人还经常坐地铁,我坐地铁去徐家汇,我平常总的那条路线上发现让我很震惊的事,我以前的客户兰蔻、碧欧泉广告版,现在看过去蘑菇街 全部都被网络公司,电子商务给包了。我以前有一个客户叫韩束赞助了一个节目叫《非诚勿扰》,它现在改了叫途牛也是我现在的嘉宾,实际上来讲,它不单单在以 前的电商,在2013年之前很多集中投资在网络上,网络上的人是从网络上抓,他们已经蔓延到大众的媒体上,周边的传播环境,你会发现它已经被大量的网络公司占据了。

  然后我们再来看一下,到底多少人上网买东西?其实在数据里面调查发现有上网购物人的经验里面每个月会浏览28次的购物网站,他下单是28次左右,各位有这 么多吗?还是不止?其实在2013的后半年,平均每个人是花了3000多块钱,他也是代表着说你花了很多的钱到身上去,有非常多的人,他的月收入是不高 的,他会花很多钱在网络上。

  除此之外,我们也真正发现,其实绝大多数的人在20—29岁,在购物的人里面56.4%是20—29岁,它是标准的年轻化,增加族群越来越多的是30— 39,这是2013年的资料,他的基本收入来说,大家可以看到假设平均人是3000多,34.5%是1—3千,在半年里就花了一半的薪水,看网络公司的人 基本上收入还是比较偏低,比较偏年轻。所以在数据统计上来看,00、90、80、70,这个里面是80是最多的。他们也显示出完全不同的行为模式,譬如说 00—90的那群人是上班的时候,他在工作的时候,年纪轻的很多人是一边上课一边上班的时候在逛网站,大多数年纪大的时候是睡觉之前会逛京东网站,不同时 代的人行为完全展示出来是不相同的行为模式。这边可以看到的事情是像浏览数,70年代的浏览数是比较高,到了他下单,实际上走的是80、70,70是大的 量,是因为他持家的关系。他最大的一组是137其实每个月会浏览130几次有60次下单,一个月会下两单的状况。再回来看一下这个状况,你会发现他的平均 支出比例,换句话说很多的人花费的比例占在6%—10%以下,他收入的比例。这群人在乎的事情是用户的评价和口碑、价格高低,这个是他非常重要的选择原 因,如果他不去这家的原因就是品质,不愉快的购物经验,价格,我们在选择新的购物人群的时候。广告公司扮演的角色是什么?我们也发现一些很有趣的状况,我 们对这些人群做了解,是不是所有的网站在开始做不同的人群,找出不同的定位,我们就发现了一件事,轻度的消费者重视的是口碑,不同的人群对网站的看法是不 一样的,我们也发现了一件事情,有一组的人年纪比较轻,他们在乎的是价格,他上网就是找价格,有一组的人一出来不知道怎么逛实体的商铺,他就是上网,上网 就是他逛街的行为,很多淘宝、天猫新的族群是这样的族群。还有一群人是在找新的趋势,找新的娱乐的过程,有一些网站也是娱乐、快乐、兴奋也是从这一组的人 群开始,我们也知道比较成熟组的族群,他们寻求的事情是方便、省事,我只要定一定,包括水什么的就会自动送到家,我就不用去超市搬它,不同的人会有不同的 状况,不光是价格低和性价比好。还有一群人是重视服务,不同的族群不同的消费者面对不同的网站产生不同的族群。

  除此之外发生的事情使用会有所改变,沟通和网站真正的意义是在哪里?沟通可以帮助网站做什么事?在广告公司,在新的沟通潮流当中,我们可以看电子商务在做 什么事情,科技固然重要,但是掌握科技不能代表成功,上网变成全动,手机上网将来比例会更高。我们在考虑的问题是SNS的问题,去年最热的就是 SNS,从OTO,到今年开始起,将来下一步的网站会有质的改变。

  线上支付已经推动的电商,下一阶段电商怎么样的竞争,看公司如何竞争,如何分类消费群建设品牌,请问广告公司扮演是什么样的角色,所以真正的挑战是这个样 子,以前我们在做广告,看到广告一直到购买,很可能是你现在看到广告了,可能要一天,三天,七天之后才会购买,有的是非常的长,是要一个月。以后的世界就 是在网上全部做完,这个是最早期的电商,所有在推动网络人的问题。他们就是说品牌将来已死,因为在网络上会做完所有的事,那品牌真的会死了吗?到看公司来 讲重不重要?第二件事情来问一个事,我们今年从易迅网,从北京当当网,我们现在在做途牛,我还是问客户说,请问电商如何来看广告公司?电商需不需要有品牌 的经营?他们也有一些不同的答案,我们问了一个问题是网络越来越多元化,除此之外下一阶段电商竞争,电商还会需要品牌建设吗?或者品牌真的只靠网络就够 了,品牌还要做SNS吗?内容营销,社会营销做的很热,它会对电商有帮助吗?我邀请了三位嘉宾过来跟我们一起参与相关的内容,我一个一个来跟各位介绍一 下,秒速飞艇手官网第一位是途牛网的副总裁陈福炜先生。第二位请来的是京东商城事业部的副总裁林文钦先生,第三位请来我们集团做电商相关的品牌建设沈佳齐JK。

  我说今天算是最后一场了,非常希望就一个机会大家就自然的交流,请问你们对广告公司到底是怎么样来看,到底能不能帮你们品牌建设,各自描述我刚才丢的一些问题,你有什么新的,有不同的看法欢迎跟我们一起分享。就请陈福炜开始。

  陈福炜:大家好,我是来自途牛网的陈福炜,我们是做旅游,也是旅游界的电商,因为杨总有问说品牌是不是已经死了,对这个事情我们有看法,前一段时间我们的 CEO有讨论过,70%是出境游,对于取得消费者的信任来讲是非常的重要,品牌是非常重要的东西,所以我们会持续的加强这方面的建设。

  另外一个,我们做的是休闲度假,我们是打包的产品,我们的这种商品本身是没有品牌属性的,那比如像一般的消费品,不管是家电或者是汽车,这些是有品牌属性 的,我们的所有东西是没有品牌属性,只要放到我们的网站上,它的LOGO就是途牛,途牛是在消费者心目中是什么样的形象也是很重要的,所以品牌对我们这个 类型的网站公司来讲是非常的重要。

  杨正华:因为你们是有产品,你们既是一个通路又是生产这些东西,所以消费者的确是需要认知你们品牌的状况,下一个是林文钦。对品牌的理解是什么?

  林文钦:我之前是负责市场的,后来再到腾讯,易迅到京东,每个互联网公司对营销的需求对他每一个阶段是有差异,那易迅来讲,之前他面对京东的竞争、苏宁的 竞争,它拥有腾讯收购流量之后有更多品牌定位上更鲜明,教育消费者找到好的理由,但是京东不一样,京东在中国的电商市场里面,除了淘宝之外,你不在淘宝买 就会在京东买,它领先的优势使得它在做广告的时候更专注在它这个部分跟淘宝的差异,京东商城来讲是品牌的价值,我们找孙红雷代言走男装一些节目的植入,加 了很多线下的,大众媒体的部分,这个广告量也是非常的大,这个里面除了快速使得京东从一线城市白领为主的品牌现在慢慢的渠道下沉,京东去了二三四线,互联 网的企业不是企业跟品牌只有两件事情,它是有另外一件事情就是效果营销。你今天有化妆品,你找了广告商代言之后去全国铺货,你在做品牌和在做产品平台之外 要做效果营销,你要百度,你要投导航,使得消费者看到了会在网上看到广告就很快到你的网站,这个是齐头并进的。

  杨正华:除了你们的状况之外,你们是占有很多的部分,譬如说很多公司不单单是电商,在你们的观点上是怎么看的?

  沈佳齐:广告代理商怎么做品牌建设,是很挑战的事情,因为是专门做互联网创意公司来讲,我们是接到广告公司的是头很疼,怎么样帮客户更好的找到顾客,这个是需要很大的机制,和一般的品牌建设相比的话是很不一样的特点。

  沈佳齐:任何广告公司都是从生态环境来看,从其实到最终整个过程是怎么样的,我们一直在说怎么做结合?我们前面有讨论,也和嘉宾在后台讨论,SNS的作用 是什么?对电商来说是多重的效果,现在有一部分是通过领袖也会有一些服务,第三个是一个服务,是开放的平台,任何的询问都会通过这个渠道去展示出来,所以 服务做好了也是一种品牌的建设,所以SNS是多种效果在的,它和一般的是不一样的品牌建设。

  陈福炜:这个是有价值的,还是要分不同的公司看,我们做旅游,这个产品是有它的特殊化,本身旅游话题现在有点往大家生活的方式去发展,像你在黄金周的时 候,网上有流传一句话,国庆在家看朋友圈就像环游了全世界,是一个产品。我们认为自由化的这一块,是包括旅游达人形成的圈子是影响消费者的。

  林文钦:它并不是一个持续带动流量的,但是我们看到有些品牌是充分的利用网络上,很多炒作的部分引起知名度,像是小米手机,像网络上新生的品牌,它用炒作 的方式,不花大众的广告引起很多人转发讨论,现在有很多新的形式这样出来,比如说像看王思聪,像是韩寒随便发发微博都是一个营销,我就觉得SNS是对于品 牌的记忆跟你想引爆的效果,但是它对于流量和销量不那么快,从实际案例来讲也不是很多。

  林文钦:对于小的公司来讲不花钱是有效果,对于中大型公司来讲是低效的,它是系统性的流量,你一年签一个亿的框架,它每天的流量是质量很高,连绵不绝,SNS有很多的空包弹,系统性的营销布局还是要做好,不能来仰赖SNS部分。

  杨正华:在你们的品牌建设当中,这边也有公司,像你们的品牌建设,将来还有什么可以扮演的角色,你们怎么样来定位和看广告公司做什么事情,先从林文钦开始讲好了。

  林文钦:我是广告创意人,我是比较相信广告的,后来做互联网十几年之后想把广告价值再加进来,去年跟杨这边的合作,我认为是找到广告公司加值的部分,创意 人的思维来讲,你会发觉很多的互联网公司看到别人做的很好就找广告公司来比稿,他们这些人,他们跑步出来的能力,所以我认为广告还是很重要,有些品牌高度 竞争的时候,去哪儿跟携程会找广告公司策划去影响消费者动机的广告,高度竞争是需要,比如说像微信,他不需要广告已经就已经有几亿人用了,所以广告还是挺 有价值的,如果没有广告你投再多搜索广告都没有人去点,今天不是看TM广告的话光看途牛网我是不清楚的。找正确的广告做精彩的创意是企业成长很高效的创意 方式。

  陈福炜:广告代理商在我们来看,我和林总不太一样,他是从这里出来的人,我是工程师出生,我原来是做互联网的,现在做营销这个事情,我是没有营销的背景,我是属于学习的阶段,我需要有人来补足我的短板。

  陈福炜:是的,都是希望快速的做,但每个行业不太一样,他是有自己的一套方法,我们也慢慢习惯了,你们确实也变快了,我们也确实适应了,是有跟我们不一样 的地方,我们也会看到他的价值,还是有这个意思是说快跟慢不是绝对的,不是说你花一周的时间就比三天慢,还是要看出来的东西是什么样的效果,广告代理商目 前的阶段对我来讲非常重要。

  沈佳齐:是你跟我们比稿吧,生意是越来越难做了,回答你的问题,广告商是很重要的,不然我们就失业了,还有是跨行业的。从消费者的洞察这一块是有常年运作 的方式和一些手段,需要去与时俱进的就是整个行业的变化,怎么把我们的创意和生意结合,听上去一字之差,但却是当中的努力是很大程度,不管是传统的广告公 司还是数字广告公司都是要做这样的转型,应对这样行业的需求和变化。

  杨正华:其实各位,我们今天做的这一块的地方,一方面也自己也在学习,我问过自己说广告代理商将来扮演的角色是什么?从客户的角度来看,在电商到公司,将 来跟广告代理商的合作,我们的前提,未来、希望在哪里,后面的时间我想把它开放给各位,大家也提出一些问题,坐在这里是几种不同的人,是比较专业型自己提 供的途牛网,京东,广告代理商,我们会从不同角度回答各位的问题,品牌的建设有什么样的机会?欢迎大家提出这些问题,后面有14分钟的时间,有什么问题想 问?

  提问:我是何君上海的合伙人,这个话题探讨非常好,我想深入问一下,因为实际上也看到上面有一个主题出来,我们广告公司的核心商业创意还是能够帮助到许多 的品牌去产生非常美好的印象,去管理消费者,其实在互联时代是必须的,因为你更碎片化了,但是在互联背影下的管理是独特性的,像阳狮这样的公司是怎样做转 换,因为互联不仅仅是多了一个媒体,它更是一个平台,同时成就传播以及销售跟消费者的沟通都会在这个平台上去完成,谢谢。

  杨正华:我先稍微说明,广告公司创意在面对互联网时代,我们也在学习,因为过去传统一路式的,我告诉你我们的品牌是长什么样,不能说完全工作,如果客户有 钱永远工作,跨越不同的,要在全方面的整合,对于创意人员的挑战非常的大,在做策略的时候不可以说我这个产品就等于谁,这样子的东西放在创意上的话,这个 创意出来的时候,是最好客户有好几亿否则就做不来,这是一个话题,这是一个观点,可以跟你的消费者沟通,产生让他参与,否则是得不来的。我不晓得JK的看 法是怎样的,是有开放的创意,像在途牛网的状态之下是在争取知名度,是不同的策略之下,创意已经是在改变了。

  沈佳齐:如果用一个字概括适应力的话就是快,变化是很快的,在中国的互联网平台是按每年最多每两年的方式在做改变,最早 是SNS、微博、微信,是用最硬的平台做我们的载体,我们创了一个制作和想法要快,如果是TVC为例的话,到最后产出是需要很长的时间,当天一个世界就是 需要一个创意,第三从客户的角度是需要得到的效果是快的,我们需要很机智很敏锐的工具来判断来证明我们的创意是有效的,所以快是广告产业,创意产业需要加 强的特点。

  林文钦:广告公司高层根本不管互联网产品,他根本不知道朋友圈分享是什么概念,另外一个是说在响应速度的部分,比如说王非和谢霆峰又在一起了,这个时候真 正能出彩的是网络公关公司,他的应变没有那么快。你要不要重视这个市场,刚才提到说很多的媒介,京东在抢你的客户没有上这个版面,所以我觉得广告公司真的 要去做这个生意的话就是更快速的响应,你要更了解互联网的部分,真的做电商互联网公司就是那几家,那阳狮也是做了不少,有很多还是没有跟上这个部分。

  提问:各位好,我就想问一下传统的广告公司如果转型做DGT可以做哪些板块?

  杨正华:这个是变形问我们家老板,传统核心还是在品牌建设,还有传播沟通,这个部分是要自己做内容营销的部分,还有一块是找媒介来合作,阳狮和所有的子公 司,包括ZO到新传做结盟,提供给客户完整的服务,但是在内容营销这一块地方,我建议所有广告公司的人把它崛起来,如果你现在广告公司里面的小朋友,不要 把所有的东西都发出去,你跟着学,将来有一个可能性。我们某个程度上是某个品牌的写手,你一方面要像KBC的主意,拍TVC是你一项工作,发帖是你一项工 作,如果你能做到这些事情就可以在互联网做到真正比较全能型的创意人,你也可以了解怎么样创造诉求和更多消费者的互动,这是我给的一些建议。

  提问:我这边自己一直有一个疑问,我也想问问看在座的各位,之前听到百事集团的李自强先生,他觉得已经不需要了,现在很多的品牌都必须不得不做视频这一 块,在这一块广告公司的文案是弱了,还有很多的品牌会去找段子,写不出那些有趣的,甚至有些时候会觉得在以往广告公司跟豆瓣、大众点评的平台没有特别大的 竞争关系,但是到了现在,豆瓣自己有创意的平台下就会直接去找那个平台,广告公司的决策好像是越来越弱了,这是有很大的危机感,我想看看各位对这个想法的 看法以及你们觉得身为乙方要如何应对这个方面的危机?

  陈福炜:我是这么想的,如果客户需要你又提供不了就是找人提供这样服务的人来做,所以客户如果需要你就需要去备,如果真的成为主流的方式,你作为一个服务 商出现的话,这个是不OK的,像豆瓣这种情况的话,我也不相信所有的公司都会把这个东西变成自己的,所以也不需要太担心。

  林文钦:曾经有一个广告公司的老板,他有一天突然间跟我说,我们广告公司的业务很受挑战,我们应该加派人手做电商的业务 了,现在有些规模还不是很大的公司发展很快,他还不会想那么多,但是我在这边会觉得所有消费者的阅读行为都改变了,阅读行为特殊的载体会使得做生意的模式 会有很大的变化,广告公司有些老板有意识到这些事情,底下的人是整个思维方式都没有针对这个部分做调整,我认为是有一点点危险的,还有是每个月会收很多 钱。

  林文钦:我有时候跟我的代理商讲要注意哪些业务,因为他们都是滞后的,现在科技已经进步到这边,现在很多人在玩手游了,现在很多人坐地铁都不看广告,在发生重大事件,出轨的时候是看新浪微博,是看什么动作,不是一两年做一个广告,这个不是可以满足需求的客户了。

  沈佳齐:回答前面的问题,现在开放的搜索环境下,每一个人都是段子手,对于广告商而言是如何整合资源,你们有钱我们以后可以合作,我们要挑选一些合适的资源、合适的媒体来为品牌服务,我们也一起听教导,提供解决方案是最大的区别。

  杨正华:大家各有长处,赶快赶上,你们快落伍了,我们毕竟广告代理商是品牌,你只是去执行,执行的能力有你可以变得更好,最主要的核心还是要懂得策略和整合,能够跨越媒体,提供客户最好的服务,谢谢各位今天的到来,谢谢各位。



 

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